Trong bất kỳ một chiến dịch truyền thông nào thì việc lập kế hoạch luôn là khâu đầu tiên đóng vai trò quan trọng. Bởi nó sẽ quyết định cho sự thành công hoặc thất bại của chiến dịch.
Với những nhà tiếp thị, đặc biệt là khi đảm nhận các vị trí quản lý. Xây dựng một bản chiến lược hay kế hoạch truyền thông marketing đủ toàn diện là bước đi đầu tiên mang yếu tố quyết định.
Trong khi, với mỗi mô hình kinh doanh khác nhau, các mục tiêu khác nhau, các tệp khách hàng khác nhau…các thương hiệu sẽ có những yêu cầu khác nhau đối với marketing, những cách thức tiếp cận và giải quyết vấn đề thì không mấy khác biệt.
Kế hoạch truyền thông Marketing là gì?
Một bản kế hoạch truyền thông marketing thường bao gồm tương đối chi tiết tất cả các nội dung liên quan đến các định hướng và hoạt động cụ thể mà bộ phận marketing sẽ làm nhằm mục tiêu đáp ứng được các mục tiêu kinh doanh của thương hiệu.
Một bản kế hoạch toàn diện sẽ chứa các nội dung như: chiến lược, chiến thuật, nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, thấu hiểu chân dung khách hàng và nhiều nội dung khác.
Phân biệt kế hoạch truyền thông marketing với kế hoạch thương hiệu?
Về cơ bản, không có những ranh giới rõ ràng để phân định giữa kế hoạch thương hiệu và kế hoạch marketing.
Thực tế cho thấy việc lập kế hoạch marketing và kế hoạch thương hiệu thường có ý nghĩa tương tự nhau. Tên gọi cho bản kế hoạch bạn sử dụng phụ thuộc vào cơ cấu kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải bởi một số quy tắc cứng nhắc nào đó.
Đối với các doanh nghiệp xây dựng theo mô hình ‘house of brands’ chẳng hạn như P&G hay LVMH – các marketer thường chỉ sử dụng các kế hoạch thương hiệu. Các thương hiệu được quảng bá chính thay vì brand của cả doanh nghiệp.
Ở một khía cạnh khác, tại các doanh nghiệp đi theo phương pháp tiếp cận ‘branded house’ như Apple hoặc Google – họ sử dụng những bản kế hoạch marketing tổng thể cho từng quốc gia khác nhau.
Bỏ qua sự khác biệt về tên gọi, bởi thực ra nó cũng chỉ là những cách gọi. Những bản kế hoạch này thường bao gồm những hạng mục nội dung giống nhau.
Chi tiết các bước để xây dựng một bản kế hoạch truyền thông Marketing.
“Bộ ba” Marketing.
Một bản kế hoạch truyền thông marketing hoặc thương hiệu thường trải qua 3 giai đoạn theo tuần tự. Đầu tiên, chúng ta chẩn đoán tình hình bằng cách xem xét số liệu.
Thứ hai, chúng ta đưa ra một chiến lược (strategy) thống nhất và thứ ba, chúng ta hoạch định các chiến thuật (tactics) để đạt được mục tiêu chiến lược và thành công trên thị trường.
Về cơ bản, quá trình này sẽ xoay vòng liên tục (thường theo năm), khi hết năm chúng ta bắt đầu xem xét và tìm ra những vấn đề, cập nhật các sự kiện chiến thuật mới.
Một bản kế hoạch marketing hay thương hiệu tốt sẽ nên tuân theo ba giai đoạn này trong cấu trúc của nó. Mỗi chẩn đoán nên kết thúc bằng một phần chiến lược và ngân sách liên quan đến chúng.
Sẽ không có bất cứ một định dạng hay mô hình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing nào là lý tưởng và duy nhất.
Một trong những hiểu lầm của chủ yếu những người làm marketing trẻ (newbie) đó là họ nghĩ rằng họ có thể tìm thấy một bản kế hoạch mẫu có sẵn nào đó cho doanh nghiệp hay thương hiệu của họ.
Tuy nhiên trên thực tế, mọi mô hình chỉ là để tham khảo, còn nhiệm vụ của bạn là vận dụng chúng một cách linh hoạt vào các tình huống cụ thể của mình.
Cần khởi động trước khi bắt đầu.
Các kế hoạch marketing hay thương hiệu tốt nhất nên bắt đầu sau khi xem xét những số liệu cụ thể của năm trước đó. Hình dáng của tất cả các kế hoạch marketing nên là hình tròn vì nó sẽ xoay vòng liên tục.
Những trang trình bày đầu tiên trong một bản kế hoạch marketing mới phải là những nội dung tóm tắt các mục tiêu đã được đặt ra và đạt được trong kế hoạch năm trước đó, phân tích xem liệu bạn đã đạt mục tiêu hay không, vì sao.
Quá trình này sẽ cho bạn bốn bài học quan trọng. Cho bạn xem lại những gì vừa qua. Những bài học và kinh nghiệm. Cung cấp bối cảnh cho năm mới. Và nó cũng cung cấp các điểm làm tiêu chuẩn (benchmark) cho kế hoạch mới.
Nếu bạn chưa đặt ra bất kỳ mục tiêu nào cho thương hiệu hoặc bạn là người mới cho vị trí này, bạn có thể bỏ qua phần này. Còn ngược lại, bạn khoan nói đến các chiến lược hay mục tiêu mới xa xôi nếu bạn chưa hiểu được các mục tiêu hiện có.
Nghiên cứu thị trường là chìa khoá thành công của mọi kế hoạch truyền thông hay chiến lược marketing.
Một bản kế hoạch marketing hay thương hiệu tốt cần được xây dựng dựa trên các dữ liệu hay hiểu biết (insights) cụ thể về khách hàng và thị trường.
Bạn không nên đưa ra các giả định (assumptions) chủ quan hoặc đề cập đến những thông tin quá lỗi thời từ một thị trường đang thay đổi nhanh chóng từng ngày.
Tuy nhiên, có một sai lầm phổ biến của không ít những người làm marketing đó là sử dụng quá nhiều thông tin chi tiết không liên quan đến nghiên cứu thị trường, sử dụng những dữ liệu quá chi tiết hoặc không hiểu những gì nó tiết lộ về thị trường.
Bạn nên nhớ rằng, đây là một bản kế hoạch marketing (mang tính chiến lược) chứ không phải là những nghiên cứu về insights (mang tính chiến thuật). Những insights hay phát hiện của bạn từ thị trường nên chạy xuyên suốt trên tất cả các slide.
Đừng lãng phí quá nhiều thời gian chỉ để nói về những khảo sát quá nhỏ hay những buổi phỏng vấn nhóm tập trung (focus group).
Nên liệt kê tất cả các nghiên cứu bạn đã sử dụng để xây dựng kế hoạch và một vài dòng insights chính cho mỗi phần của nghiên cứu.
Phân khúc thị trường (Segmentation) sau chẩn đoán.
Một trong những sai lầm lớn của người làm marketing khi phân khúc thị trường đó là họ nghĩ rằng phân khúc liên quan đến thương hiệu hay doanh nghiệp của họ.
Khái niệm phân khúc thị trường vốn không liên quan gì đến tổ chức của bạn mà nó liên quan đến thị trường.
Phân khúc không phải là chiến lược, nó như là bản đồ của thị trường và do đó nó là một phần của những chẩn đoán (giai đoạn đầu tiên đã đề cập ở trên).
Bạn nên sử dụng dữ liệu của mình để xây dựng các mô hình phân khúc – chưa liên quan đến việc nhắm mục tiêu (targeting), mà chỉ là phân khúc tổng quan về toàn bộ thị trường.
Một vài lời khuyên cho bạn ở giai đoạn này là. Đầu tiên, bạn nên đưa toàn bộ phân đoạn vào một slide duy nhất. Tiếp theo, đảm bảo các phân khúc của bạn sẽ dựa trên hành vi (chứ không phải nhắm mục tiêu), quy mô dân số, giá trị và thị phần ước tính.
Cuối cùng, hãy đảm bảo dữ liệu của bạn được cập nhật liên tục. Một phân khúc tốt không nên thay đổi từ năm này sang năm khác trong một thị trường ổn định.
Bạn sẽ cạnh tranh ở đâu?
Nếu phân khúc là bản đồ của thị trường, thì việc nhắm mục tiêu (Targeting) là khoảng thời gian để bạn lập kế hoạch và tìm cách chiến thắng thị trường.
Điều đó có nghĩa là nhắm mục tiêu, về cơ bản sẽ trái ngược với phân khúc, tức nó sẽ là về doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn và các nguồn lực mà bạn đang có.
Nhắm mục tiêu là bước khởi đầu của chiến lược.
Hãy nhớ rằng nhắm mục tiêu song song (two-speed targeting) không chỉ cho phép mà còn thúc đẩy một cách tiếp cận trong đó bạn nhắm đến toàn bộ thị trường trong dài hạn, xây dựng thương hiệu từ các giai đoạn đầu của phễu bán hàng (Sales Funnel) và sau đó nhắm đa mục tiêu ở các kênh ngắn hạn và tập trung vào các phần cuối của phễu bán hàng.
Để quyết định xem liệu bạn có nhắm mục tiêu đến toàn bộ thị trường hay chỉ chọn ra một vài phân khúc, bạn cần quay lại phần phân khúc thị trường (segmentation) và xác nhận lại các thị trường ưu tiên của mình.
Ở giai đoạn này, để có thể có được các quyết định đúng đắn, bạn nên thảo luận với các phòng ban khác, đặc biệt phòng sản phẩm và bán hàng.
Một trong những phạm vi quan trọng đối với nhiều kế hoạch kinh doanh (bao gồm cả kế hoạch marketing và thương hiệu) là liệu có nên nhắm mục tiêu phòng thủ (defensive targeting) để duy trì thị phần trong các phân khúc mà bạn đã thâm nhập tốt hay không.
Nếu khách hàng (cũ) của bạn vẫn đặt hàng từ bạn mà không cần các cuộc gọi chăm sóc từ bộ phận chăm sóc khách hàng hoặc bán hàng, bạn có thể không cần nhắm mục tiêu đến họ nữa và thay vào đó, sử dụng tài nguyên của bạn vào các phân khúc khách hàng khó hơn, có giá trị gia tăng lớn hơn.
Bạn hãy nhớ rằng ngân sách marketing hay nguồn lực của doanh nghiệp là một con số hữu hạn. Bạn không thể sử dụng nhiều tài nguyên giống nhau cho nhiều phân khúc khác nhau. Bạn có thể liệt kê các phân khúc với các điểm số ưu tiên để dễ dàng lựa chọn hơn.
Nhận diện chân dung khách hàng cũng là nội dung quan trọng trong mọi chiến lược hay kế hoạch truyền thông marketing.
Chân dung khách hàng (Personas) vốn rất phức tạp và ẩn chứa nhiều thứ. Chúng thường được xây dựng dựa trên những giả định hay phỏng đoán vô lý của những người làm marketing, hơn là thực tế những gì đang diễn ra trên thị trường.
Thấu hiểu một chân dung khách hàng chính xác và toàn diện là điều bạn cần làm trước khi thực hiện bất cứ hành động nào.
Bạn nên thực hiện liên tục các cuộc khảo sát chuyên sâu (với khách hàng chính – main target) và thảo luận nhóm tập trung (focus groups) để xây dựng insights và một bức tranh đầy đủ về khách hàng của mình.
Họ là ai? Điều gì khiến họ thức tỉnh? Điều gì làm họ lướt qua bạn? Họ đang có những hành động gì liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ? Tại sao họ làm điều đó?
Bài học đáng giá nhất cho bất cứ marketer nào là đừng bao giờ mang “thế giới quan” của cá nhân ra để đánh giá hay phỏng đoán về khách hàng.
Định vị thương hiệu.
Rất nhiều người làm marketing không hiểu được khái niệm định vị (positioning). Định vị chỉ đơn giản là xây dựng hình ảnh thương hiệu được dự định hay có ý niệm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Đó là những gì chúng ta muốn người tiêu dùng mục tiêu nghĩ đến khi họ nghĩ về thương hiệu của chúng ta. Vì vậy, hãy cố gắng làm cho nó thật đơn giản và dễ nhớ.
Bản kế hoạch marketing hay thương hiệu của bạn đã nói rất rõ về mục tiêu mà bạn đang theo đuổi. Trong phần định vị, bạn chỉ cần phác thảo ba điều. Đầu tiên, bạn muốn mình sẽ là ai hay được xem là gì.
Thứ hai, đối chiếu với đối thủ cạnh tranh hoặc các lựa chọn thay thế. Và thứ ba, là những gì bạn muốn người tiêu dùng mục tiêu nghĩ về bạn.
Các đối thủ cạnh tranh hay sản phẩm thay thế cũng sẽ là một rào cản lớn trong quá trình định vị của bạn. Hãy tìm hiểu xem, ngoài bạn ra, khách hàng đang sử dụng hay có ý định sử dụng những dòng sản phẩm nào và lý do tại sao.
Cuối cùng, khi nói đến việc bạn muốn khách hàng nghĩ gì về mình, lời khuyên cho bạn là hãy đưa ra quyết định dựa trên ba thứ, thứ nhất là chân dung khách hàng mục tiêu, thứ hai là những tính năng hay yếu tố tình cảm liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn và thứ ba, là lợi thế hay sự khác biệt của bạn so với đối thủ là gì.
Phương án để đạt được mục tiêu.
Chiến lược marketing của bạn đang đi đến những bước cuối cùng. Bạn đã chọn được một số mục tiêu. Bạn biết bạn muốn được định vị như thế nào trong các phân khúc hay mục tiêu đó. Giờ đây bạn cần phác thảo những gì bạn định làm để đạt được mục tiêu.
Tất nhiên, mục tiêu cuối cùng sẽ là doanh số và lợi nhuận. Nhưng để đạt được điều đó, bạn cần nghĩ ra hơn nhiều. Bạn cần sử dụng đòn bẩy marketing nào?
Bạn có cần làm cho khách hàng mục tiêu nhận thức rõ hơn về bạn không? Họ có nên cân nhắc về thương hiệu của mình không? Tại sao họ nên làm như vậy?
Một bản kế hoạch marketing tốt nên sử dụng một phễu bán hàng và tỷ lệ chuyển đổi so sánh giữa thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh để tách biệt các điểm yếu và cơ hội.
Kế hoạch cần sử dụng những thông tin này để đặt ra các mục tiêu rõ ràng và cụ thể cho những gì bạn cần đạt được trong 12 tháng tới.
Sự khác biệt giữa một nhà tiếp thị giỏi với những người còn lại là nhà tiếp thị giỏi có những mục tiêu THÔNG MINH hơn là những khát vọng mơ hồ, không thể đo lường được.
Hãy nhớ rằng bản kế hoạch hay chiến lược truyền thông marketing của bạn có thể có nhiều mục tiêu và mỗi mục tiêu lớn sẽ cần nhiều mục tiêu nhỏ, tuy nhiên dù cho nó lớn hay nhỏ thì bản chất vẫn phải dựa trên những yếu tố thực tế. Kế hoạch marketing không phải là kế hoạch dùng để chinh phục những giấc mơ. SMART là cách xây dựng mục tiêu dành cho bạn.
Các chiến thuật.
Các chiến thuật đánh dấu giai đoạn thứ ba và cũng là những bước đi cuối cùng của bản kế hoạch, và bạn nên chia chúng cho các mục tiêu khác nhau.
Cách tốt nhất để làm điều này là liệt kê tất cả các mục tiêu của bạn và sau đó song song với từng mục tiêu lớn là các chiến thuật nhỏ mà bạn cần thực hiện để hoàn thành chiến lược trong năm tới, tất nhiên, các chiến thuật phải đi cùng với mức chi phí ước tính.
Lý tưởng nhất, bạn liệt kê tất cả các mục tiêu và tóm tắt bản kế hoạch truyền thông marketing của bạn thành một bức tranh chiến thuật tổng thể trên một sơ đồ Gantt duy nhất.
Sơ đồ Gantt mặc dù không mới, nhưng nó có thể truyền tải tất cả các kế hoạch chiến thuật (tactical plan) của bạn theo cách dễ theo dõi và nắm bắt nhất.
Sau đó, bạn vừa có thể xem xét và tương tác, vừa tìm kiếm các sức mạnh tổng hợp nếu có giữa các chiến thuật với nhau.
Khi khám phá sơ đồ theo chiều dọc, bạn có thể đảm bảo rằng bộ phận truyền thông marketing không bị quá tải vào những thời điểm nhất định trong năm khi có quá nhiều chiến thuật được diễn ra trong những thời điểm quá gần nhau.
Phân bổ ngân sách cho kế hoạch.
Cuối cùng, bạn đang tiến tới một trong những slide quan trọng nhất của bản kế hoạch.
Trưởng của các bộ phận sẽ tìm đủ mọi cách để kiểm tra tính xác thực của bản kế hoạch của bạn trong khi họ cũng xem chi tiết đến các phần dữ liệu cụ thể.
Chi phí của kế hoạch này là bao nhiêu? Và liệu kế hoạch này có mang lại mức lợi nhuận cao nhất dựa trên những nguồn lực đã đầu tư hay không?
Bất kỳ nhà quản lý cấp trung nào cũng có thể kiểm tra bạn bằng cách hỏi xem liệu mức ngân sách đó có thể giảm đi trong khi vẫn đảm bảo đạt được các mục tiêu chung hay không.
Nếu Sếp của bạn muốn bạn chi tiêu ít hơn, bạn có thể sẽ phải chấp nhận. Tuy nhiên, bạn cũng cần phải điều chỉnh mức doanh số hay lợi nhuận dự kiến sao cho phù hợp.
Bạn hãy nhớ rằng, mặc dù hầu hết các doanh nghiệp sẽ họp và đồng ý với kế hoạch chi tiêu marketing cho năm tới từ rất lâu trước khi bạn bắt đầu thực hiện kế hoạch của mình, nhưng về bản chất thì mọi thứ vẫn có thể được thay đổi.
Nếu kế hoạch của bạn có thể diễn ra đúng hoặc gần đúng so với những gì mà bạn đã lên mục tiêu, mọi thứ khá ổn, ngược lại nếu mọi thứ diễn ra quá chệch hướng so với kế hoạch thì có khả năng cao là ban lãnh đạo sẽ có các mức điều chỉnh tức thời đối với bạn.
Thêm hyperlinks khi xây dựng các bản kế hoạch truyền thông marketing của bạn.
Hyperlinks là những liên kết cho phép bạn kết nối tất cả những gì bạn muốn mở rộng hoặc chứng minh cho bản kế hoạch của bạn, những liên kết mở rộng này đặc biệt có ý nghĩa nếu bạn dự báo ở một vài slide hay nội dung nào đó, người nghe sẽ có thể muốn bạn trình bày chi tiết hơn hoặc trình bày các dẫn chứng cụ thể.
Nếu bạn đang muốn bỏ qua một phân khúc khách hàng cụ thể nào đó chẳng hạn, bạn có thể sẽ cần liên kết đến các biểu đồ khảo sát liên quan, những dữ liệu cho thấy phân khúc đó không hề mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Hay nếu một giám đốc bán hàng hoặc giám đốc tài chính tỏ ra khó chịu hay hoài nghi về bản kế hoạch mà bạn đưa ra, những siêu liên kết này đóng vai trò như những chất xúc tác để kéo họ về phía của bạn.
Mọi thứ có thể sẽ khác, bạn có thể sẽ cần nhiều thứ hơn vào bản kế hoạch của mình, tuy nhiên bằng cách tiếp cận và chuẩn bị kế hoạch theo những cách đầy đủ nhất, bạn có nhiều khả năng nhất để thuyết phục tất cả các bên liên quan đứng về phía bạn.
Kết luận.
Trong khi không có bất cứ một khuôn mẫu nào được xem là hoàn hảo hay tiêu chuẩn để xây dựng một bản kế hoạch truyền thông marketing, bằng cách học hỏi nhiều mô hình xây dựng khác nhau, bạn có thể tối ưu nhiều hơn cho kế hoạch của mình.
Nguồn: MarketingTrips